魏建军:长城要用聚焦做品牌 突出定价能力

　　网易汽车10月24日报道 10月20日，长城汽车董事长魏建军在保定的总部接受了包括网易汽车在内的媒体专访。对于最近以来在A股市场的表现，魏建军表示这与证券市场整体动荡和低迷有关，但长城汽车为了发展所需的资金和品牌提升，依旧选择了这一事件上市。宁波ISO认证

　　但他也强调，长城汽车在资金方面并不匮乏，

　　网易汽车：长城汽车回归A股后，您怎么看待长城在A股目前的表现？

　　魏建军：长城汽车A股上市,恰逢国内国际经济形势，尤其是证券市场的整体动荡和低迷时期,但为了发展所需，包括资金需求和品牌提升需求，我们还是义无反顾地选择了上市。虽然股价经历了一些波折，起起落落，但基本符合A股大的形势。有媒体评论说，长城的股市表现不好也有原因是因为长城没有资本市场喜欢炒作的概念和话题，这应该说也是原因之一。

　　总体来看，证券市场股票价格的起落，从国际国内经济环境、政策变化到个股人为炒作，影响因素太多，我不愿多评价，也不是很关注，应该说那更多的还是资本市场运营人员关心的事。不管企业是否上市，我们都会一如既往地、专心做好企业的经营管理，率先把产品的品质和企业的经营质量抓好，我想这也是对广大消费者和投资者真正负责任的态度。

　　对长城在A股市场的后市表现，我们充满信心。这主要是源于对自己企业经营质量的信心。2007年，国内有机构对我们汽车行业的上市公司的经营质量和投资价值做过一次评比，长城汽车位居当年十大最具投资价值的汽车类上市公司榜首；从今年以来的经营数据看，我相信假设现在再来一次类似评比，我们也不会差。上半年长城的中报数据大家也都看到了，很多媒体也给与了较多关注和认可：上半年实现营业收入136.69亿元，同比增长49.8%。本期净利润18.12亿元，同比增长109%。

　　三季度我们总体也不错，当然盈利方面的数据我还不好透露，但从销售来看总体形势还不错，9月份实现销售3.66万辆，同比增长16.7%，环比增长1.8%。出口0.9万辆，同比增100.5%。1-9月，长城汽车累计实现销售34万余辆，同比增31.7%，其中出口5.9万辆，同比增40%；我们的整体销售数据远高于乘联会发布的汽车行业同期总体6.4%的增长率，保持较快增长幅度。我相信，随着资本市场对长城汽车整体增长态势的深入了解和对未来的信心，长城汽车在A股的表现会愈发强劲。

　　长城汽车选择回归A股，出于两方面考虑，一是募集资金，谋求更大发展，一是通过A股上市，进一步提升长城汽车品牌形象。股票市场的起起落落都是很平常的事，我们不会因为二级市场的起起落落而影响既定的企业经营战略。

　　网易汽车：A股上市对于长城未来的经营发展会产生怎样的影响？

　　魏建军：长城汽车本次发行A股数量为30424.3万股，筹集资金39.55亿元。公司募集资金主要用于配套年产40万辆整车新增产能的发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰、车灯等核心零部件的扩产项目。预计募投项目2014年左右可完全达产。A股上市，进一步拓宽了长城的融资渠道。无论是H股还是A股融资渠道，都将助力长城汽车未来发展。

　　长城汽车今后在研发与产能扩张上，都有较大的投资计划。按照规划，我们到2015年产能将达到150万辆，计划实现年销售130万辆；研发上未来5年将投资50亿元，其中20亿元用于技术中心升级，30亿元用于产品研发。

　　不管怎么扩张，长城坚持聚焦发展，5年内不会再进入新的经营领域。现在来看，首先是聚焦SUV，哈弗SUV的品牌定位是做SUV专家品牌，做中国SUV的领导者品牌，未来的发展愿景是成为全球经济型SUV的领导者品牌。在做好SUV的同时，让风骏皮卡保持在中国皮卡市场的领导者品牌地位。轿车这个市场竞争最激烈，但我们有信心把腾翼打造成家轿市场的一张王牌。

　　回归A股，除资金募集的需求外，另外一个目的就是提升长城汽车的品牌形象和品牌价值。A股上市对于提升企业的品牌知名度、美誉度有一定的作用，毕竟大家对于股票的关心使全社会性的，远远大于对汽车企业的关注。当然，这也是把双刃剑，得到的关注和各种评价太多，有时也会影响企业的经营战略，长城还是会坚持以往的低调、稳健和务实经营的思路，A股上市后，长城还是长城，对产品品质和企业经营质量的追求仍然是放在第一位的，我相信这也是品牌真正获得提升的基础。我们希望率先在产品品质和企业经营质量上获得提升，在此基础上才会追求更大的市场份额和企业规模，并以此作为品牌向高端发展的突围方向。

　　网易汽车：今年以来，自主品牌的发展普遍遇到来自政策和市场的层层压力，这对长城的经营发展战略会不会产生影响？

　　魏建军：对企业经营者来说，最重要的就是找准定位。长城汽车的企业经营战略就是：聚焦，聚焦，再聚焦！以聚焦创建品牌。

　　一旦确定了自己的定位，就要认真坚持下去、绝不能轻易动摇。只有占据了某一品类的优势，才能使品牌走进消费者的心中。营销竞争的本质是心智之争，心智是营销竞争的终极战场。一个品牌如果无法解决进入消费者心智的问题，就很难取得大的成功。就目前中国车企而言，要想占领消费者的心智资源，最重要的就是通过聚焦发展，而非求大求全，以聚焦创建品牌，并成为某一个领域的专家品牌、领导者品牌。

　　聚焦的作用，就在于把有限的资源用在集中的领域。对中国汽车的自主品牌企业来说，这个作用是很明显的。因为我们还不够强大，没有可供挥霍浪费的资源，那就要把好钢全部都用在刀刃上，专注于某一个细分市场做精做细，通过细致的市场调研和产品企划，真正拿出有竞争力的产品。就长城的实践而言，通过聚焦，风骏皮卡成为中国皮卡市场的老大，目前已经连续13年保持销量冠军，并占有30%以上的市场份额；通过聚焦，哈弗SUV成为中国SUV市场的领导者品牌，并已保持了8年的销量冠军。

　　我认为，不管面对怎样的市场环境和社会环境，企业都必须牢牢把握住自己的定位。只有牢牢把握住自身定位，锲而不舍，既经得起太多的诱惑，又要耐得住各种寂寞，才能打造自己的特色，突出细分市场的优势，也就是我们所说的以品类优势创建品牌优势。

　　当前，随着汽车市场竞争的加剧，品牌已成为自主品牌的软肋；可以说没有品牌，就没有未来。我们说的品牌是品牌价值，没有品牌价值就只能卖产品，在价格上做文章，路只能是越走越窄。只有通过聚焦，抢占品类的心智资源，成为某一品类的专家品牌，才可能有更好的发展。

　　网易汽车：长城汽车这几年在自主品牌中建立了较好的品质口碑，在质量管理方面都采取了哪些举措？您怎么看待酝酿中的“汽车三包”相关规定？

　　魏建军：首先，我们采用全球先进的质量控制标准。

　　通过了 ISO9001：2008 和 ISO/TS16949：2009两大质量管理体系认证。其中 ISO/TS16949 认证是在ISO9001 基础上增加了汽车行业特殊要求的技术规范，评价汽车企业在研发、制造、采购、营销和售后等各个环节的质量管理和控制能力。ISO/TS16949 是国际汽车工作小组 IATF（世界知名八大汽车制造厂）在 ISO/TC176 质量管理和质量保证委员会的支持下制定的汽车工业通用的质量管理体系标准，长城汽车 2007 年启动 ISO/TS16949 项目，2009 年通过了ISO/TS16949：2009 的国际认证。本公司从研发到制造，以及从原材料、零部件进货到整车下线、从接受顾客订单到售后服务都严格按照 ISO9001 和 ISO/TS16949 质量管理体系的要求进行。

　　其次，在保证产品质量的措施方面：长城一直坚持 “三不”原则（不接受不合格品、不制造不合格品、不流出不合格品），严格控制设计质量、生产质量、服务质量，最终追求“顾客最满意产品”。

　　在长城的质量管理体系中，总经理是产品质量的第一责任者。公司严格按ISO/TS16949 质量管理体系标准的要求，制订质量控制流程。质量控制流程贯穿了从市场到研发、生产、配套、销售和服务的十六个过程。每个过程制定执行手册，并建立多个程序文件，使产品形成的全过程均处于受控状态。

　　在设计方面，打造具有长城特色精益产品开发体系。为满足顾客及相关方对产品设计与开发过程的要求，融入APQP和《丰田产品开发体系》的思想，结合公司现状，建立长城公司的精益产品开发流程。

　　在生产方面，公司围绕“产品品质达到国际知名品牌同类产品水平，自主品牌第一”的质量战略，以产品、过程、体系为主线，系统策划品质管理过程，应用信息化平台，监控质量状况和过程能力，遵循“精致、感知，打造零缺陷产品”质量理念，持续改进，保证产品可靠性、一致性，提升产品品位。

　　在服务方面，长城公司以“精心对车、诚心待人”为服务宗旨，通过首问负责制、24小时救助服务、一次性限时服务、完善的“三级回访”等服务理念，为用户创造放心、安心、舒心的用车感受，以获得更高的用户满意度，体现长成人的全心关怀，提升长城品牌美誉度。

　　关于“三包”，我认为，任何法规都要本着对消费者真正负责任作为根本的出发点，“三包”的出台要考虑到相关的规定、制度能否真正落实到位，在执行过程中不走样，也就是要具备很好的可操作性，这不仅是对消费者负责，也是对对汽车厂商、经销商的行为负责。我认为，只要是对消费者有益的合理的事情，作为这个产业的参与者，长城都会积极去推动。