天狮：国际化运作的中国企业样本
文／本刊特邀研究员 王万军
宁波ISO9000认证
2011年8月3日，天狮国际健康产业园。
天狮成立16周年庆典正在隆重举行，这里宛如一场世界性的聚会。不管是在场内还是场外，各种肤色、各个族群、各种语言随时可见可闻。习惯了中国游客“把国外变成中国”的场景，而这里却让来自世界各地的外国人“把中国变成了国外”。
如今，天狮已经成为名副其实的国际化直销企业，业务辐射到190多个国家和地区，吸引了3000多万稳定的家庭消费群体。而其16年的国际化操作实践，使之成为中国直销企业国际化的样本，更成为中国企业国际化极具参考价值的样本―与中国企业通过收购“买来的国际化”不同，天狮以其超前的市场战略与管理理念，在输出优质的产品、品牌与文化的同时，在海外投资设厂，实施管理与人才现代化策略，在国际市场赢得了尊敬。
坚忍而稳健的“寸进”战略
外界一直对天狮有一种误解―天狮是在国内直销业务“受阻”后被迫出走海外。
“这件事我们被误解了十多年。”天狮董事长李金元在接受《新营销》记者采访时说，“我们在天狮成立的第二年，也就是1996年就瞄准了海外市场。”
这在当时的中国还是比较少见的，当时国际化对绝大数中国企业来说还是一个遥远的梦想。而且，全球著名跨国公司的海外拓展战略也表明：但凡要开拓海外市场，无不是在本土市场有了雄厚的基础之后才开始进入海外市场。
虽说是一无资金、二无经验，但作为天狮的创始人和董事长，李金元在认真考察国外市场后，力排众议，凭着顽强的毅力、坚定的信念与永不放弃的执着，以传播中华五千年优秀养生文化为己任，以“寸进”的方式一寸一寸地拓展国际市场。
“我们之所以采取"寸进"的方式，是因为当时根本没有什么资金，不可能像现在的国内企业一样在海外一掷千金，通过大手笔的跨国收购开拓国外市场。”李金元说，天狮的国际化之路，是天狮人一步一个脚印走出来的。
这反而让天狮形成了坚忍而稳健的全球化风格，甚至为天狮带来“福气”。在众多中国企业深陷跨国收购泥潭的时候，天狮拓展一处市场成功一处，迄今业务拓展到了190多个国家和地区，形成了以天狮中国总部的生产基地为核心，以越南、埃塞俄比亚等生产基地为支点，在马来西亚、西班牙、印度、乌克兰、美国、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等国家开设OEM和ODM工厂，构建了一个辐射全球市场的生产基地和物流基地网络，并拥有3000多万稳定的家庭消费群体。
不同文化与法律的融合战略
在跨国经营中，华为、联想、TCL等中国企业遇到了许多在国内不曾遇到的问题，不同国家的文化差异和不同的法律、法规，加大了中国企业开展业务的风险。当中国企业的业务规模和市场规模不断扩大时，更多的法律难题接踵而来，导致中国企业难以适应，国际化进程放缓或受阻。比如，产品卖得便宜，中国企业可能遭到倾销指控；当品牌和技术威胁到对手时，中国企业有可能被提起知识产权侵权诉讼。
面对法律风险，天狮的选择是尊重当地法律，以积极的心态适应不同国家的文化差异，遵守当地的法律、法规，“依法治理企业、依法发展企业、依法保护企业”。为此，天狮组建了一个庞大而专业的海外律师团队。
在发达国家，天狮完全在法律的框架内开展经营活动。发达国家对直销业有着明确的立法，并建立了直销协会，依法保护直销企业。作为直销企业，天狮加入了当地的直销协会，为用足当地的法律创造了条件。2005年1月，李金元作为世界直销协会联盟首席执行官委员会成员，第一次应邀出席在北京召开的世界直销协会联盟首席执行官委员会会议，是当时参会成员中唯一来自中国内地的成员，中国直销企业第一次在世界直销协会拥有了话语权。
到目前为止，天狮在美国、加拿大、英国、印度尼西亚、印度、越南等国家的分公司都已加入当地的直销协会，成为会员公司。
而在一些发展中国家，天狮主要是用足政策。发展中国家直销业尚未立法，因此，天狮积极与当地政府沟通，争取得到当地政府、社会和舆论的支持。
作为中国第一家通过HACCP食品安全管理体系认证的保健食品企业，天狮不仅通过了ISO9001、GMP、ISO17025管理体系认证，还通过了伊斯兰教的哈拉（HALAL）认证和犹太教的犹太（KOSHER）认证，一部分产品达到了美国FDA标准、欧盟产品标准、日本厚生省标准，符合绿色环保要求，从而进入上百个国家的主流市场，天狮产品成为“绿色”、“健康”、“安全”、“高品质”的代名词，受到国外消费者欢迎。
与天狮形成对比的是，那些“资源收购型”企业，“短期收购”和“快速进入”使得它们更注重对资源的掌控和规模效益的扩张，忽略了对当地文化、消费者习惯和法律、法规的尊重，将国内的思维方式和管理手段，机械地置于国外的文化和法律框架之内，导致文化冲突、价值冲突、法律冲突，进而付出沉重的代价，而沉重的代价背后是中国国家声誉的巨大损失。相对而言，天狮对文化的融合、对法律的尊重，对市场的精耕细作，就显得尤其可贵。