管理的秘密武器 用ISO标准提升CRM应用水平

作为现代企业经营管理的重要武器，CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)在提升企业整体竞争能力，特别是锻造核心竞争力方面，具有不可替代的作用。

在国内，尽管许多企业越来越认识到客户的重要性，已经或正在实施CRM，但总体来看，效果并不理想。运用ISO9000族标准，从ISO质量管理的八大原则:即以顾客为关注焦点、领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实 的决策方法、与供方互利的关系出发，可以使公司的质量管理逐步迈入标准化、规范化的轨道，对指导各环节和各职能部门的质量管理活动的正常开展，优化CRM应用效果，提高企业核心竞争力起到积极的促进作用。

一、 ISO9000与CRM系统原理上的共通为二者的互补互助提供了基础

ISO9000族标准和CRM系统在管理理念、原则和方法上有很多重要的共通之处。具体表现在以下几个方面:

1、在管理理念上，二者都以客户为关注焦点。“以客户为关注焦点”是2000版ISO9000族标准的精髓所在，它的目的是满足并超越顾客期望。而CRM系统本身就是一个以客户为中心的管理系统，它的目的是使客户的需求得到最优最快的满足。二者在指导思想上是相同的;

2、二者都以持续改进作为提高管理水平的主要手段。ISO9000强调，持续改进总体业绩应该是组织的一个永恒目标。而CRM系统则指在通过不断改善客户关系来提高客户的忠诚度，创造持久的客户热情;

3、全员参与是两种管理体系的共同要求。ISO9000族标准指出，各级人员都是组织之本，只是他们充分参与，才能使他们的才干为组织带来效益。CRM系统则优化了企业的市场增值链条，它使原本“各自为战”的销售人员、市场人员和服务人员等真正围绕客户需求协调合作，形成团队;

4、二者都应用了管理的系统方法。CRM系统本身是企业在对业务流程重构的基础上实施的，它把企业的各种活动整合成以企业的各种资源为支撑，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的完整的活动体系。而ISO9000也是将相关联的过程作为系统加以识别、理解和管理;

5、通过推行ISO9000和实施CRM系统，可使供方、企业、客户形成一条“三赢”的价值链。ISO9000族标准要求组织与供方形成互利的依存关系，而CRM系统则实现了企业与客户的双赢关系，这样，供方、企业、客户就形成了一条以市场为纽带的价值链，三者在市场运作中形成了合力，提高了各自的竞争能力。

二、 运用ISO9000族质量管理体系标准是优化CRM系统的有效手段

CRM系统的一个主要作用是把企业与客户之间及企业内部的信息流程传递由手工进行变为自动化，根据国内实际情况，大多数企业并没有实施整体集成的、理想意义上的CRM系统，这样必然有一部分业务要由人工完成。那么如何在运作过程中减少人为操作带来的失误和不合格，提高系统运行的可靠性和规范性呢?运用ISO9000族质量管理体系标准是优化CRM系统的有效手段。归纳起来有如下几个方面的原因:

首先，ISO9000族标准对企业日常工作质量的监控和保证，可以提高CRM系统的运行质量。ISO9000族标准的质量控制是为达到规定的质量要求而开展的一系列活动，企业可以在分析顾客需求的基础上，制定符合实际需要的CRM系统的质量目标，通过质量控制和质量保证，来确保质量目标的实现，从而达到或超越顾客期望，提高顾客满意度。

其次，ISO9000族标准的过程方法可以对整个CRM过程所涉及的活动和资源进行管理，这样就避免了因CRM系统实施的原始和局部所形成的管理过程的间断，以及由于人工操作可能带来的失误。也就是说，ISO9000族标准在企业CRM中的应用，可以有效弥补CRM系统实施中的不足。

第三，ISO9000基于事实的决策方法和持续改进的原则，可以指导CRM系统的实施并促进CRM系统运行效果的改进，快速提高系统的运行效果。

第四，ISO9000中关于顾客满意度的测量，可作为评估CRM实施效果的指标。通过ISO9000:2000版中的顾客满意度测量，作为评估CRM应用效果的手段，推动持续改进以提升企业的CRM水平。(T228)